Цель обучения
К концу этого урока вы можете определить, что действительно нового в варианте роста, и разработать пропорциональный тест на доказательства.
Почему это важно
Одна и та же этикетка может скрывать различную экспозицию. Продажа "существующего" продукта на новом рынке может потребовать нового соответствия, канала и возможностей рабочего процесса. Матрица полезна, когда она раскрывает новизну, а не занижает ее.
Основная концепция: классифицируйте новизну, а затем проверьте ее.
Для каждого варианта спросите, что нового в:
- Потребность клиента;
- покупатель и канал;
- способность продукта;
- операционная модель;
- регулирование;
- Разрешение на бренд.
Квадрант - это резюме. Профиль новизны определяет тест.
Визуальное объяснение
Работающий пример
Вариант: продайте планировщик салона Northstar клиникам.
Предварительная классификация: развитие рынка.
Профиль новинки:
| Измерение | Существующий или новый? | Доказательства нужны |
|---|---|---|
| Основной календарь | существующий | Рабочий процесс |
| Согласие и аудит | Новый | Потребность в закупках |
| покупатель | Новый | Процесс покупки и готовность платить |
| Канал продаж | Новый | Стоимость приобретения |
| Модель поддержки | Частично новый | Клинические ожидания эскалации |
Самый маленький заслуживающий доверия тест - это не национальный запуск. Это может быть платный пилотный проект с фиксированным диапазоном с двумя клиниками и ручным экспортом аудита.
Распространенная ошибка
Ошибка: Диверсификация – это всегда самый рискованный сектор.
Тесно связанная новая услуга для известного соседнего рынка может быть менее рискованной, чем «проникновение на рынок», которое зависит от дорогостоящей ценовой конкуренции. Риск исходит из предположений и воздействия, а не только из местоположения в матрице.
Быстрая проверка
Существующий продукт продается через нового партнера тому же клиентскому сегменту.
А. Это должно быть проникновение на рынок.
Б. Это должно быть развитие рынка.
Рынок может существовать, но новый канал создает новизну исполнения, которую не показывает только квадрант.
D. Это диверсификация.
Ответ: С.
Практические подсказки
Возьмите один из предложенных вариантов роста. Классифицируйте его квадрант, затем перечислите две наиболее последовательные формы новизны. Создайте один тест, который может опровергнуть каждую.
Резюме
- Матрица делает продукт и рыночную новизну явными.
- Квадранты не определяют риск автоматически.
- Тесты должны быть нацелены на наиболее последовательную новизну.
Следующий урок
Продолжать Матрица BCG - изучить, как ставки на рост конкурируют с существующими портфельными единицами за капитал и внимание.